Når sælgeren ringer til en kunde med det forkerte budskab, eller marketing sender samme mail til hele databasen, er det sjældent medarbejdernes skyld. Det er ofte et tegn på, at data ikke er struktureret til at understøtte arbejdet. Kundesegmentering i Dynamics 365 gør det muligt at dele kundegrundlaget op på en måde, der giver mening for jeres forretning – og bruge opdelingen aktivt i salg, marketing og service.
For en dansk B2B-virksomhed handler segmentering ikke om at lave flotte cirkeldiagrammer til et møde. Det handler om at vide, hvilke kunder der har potentiale, hvem der skal følges op på nu, og hvor organisationen bruger tid uden at få nok igen. Når segmenterne er enkle, relevante og opdaterede, bliver Dynamics 365 et praktisk arbejdsredskab frem for endnu et sted, hvor data bliver gemt.
Start med de beslutninger, segmenteringen skal gøre lettere
Det mest almindelige fejltrin er at starte med felterne i systemet. Man kan hurtigt oprette branche, størrelse, geografi, kundetype, interesseområde og ti andre kategorier. Men hvis ingen kan forklare, hvad de skal bruge dem til på mandag morgen, ender de som tomme felter eller uens registreringer.
Start i stedet med de beslutninger, som salg, marketing og service træffer hver uge. Måske skal salgslederen kunne prioritere kunder med høj omsætning og lav aktivitet. Måske skal marketing kunne målrette en kampagne mod virksomheder i en bestemt branche, hvor I har en relevant løsning. Eller serviceafdelingen skal kunne se, hvilke kunder der har en bestemt aftale, et bestemt produkt eller tilbagevendende opgaver.
En god tommelfingerregel er enkel: Et segment skal føre til en handling. Hvis segmentet ikke ændrer, hvem der kontaktes, hvilket budskab der bruges, eller hvordan en opgave planlægges, er det sandsynligvis ikke nødvendigt.
Segmentér efter relation, ikke kun stamdata
Branche og postnummer kan være relevante, men de fortæller sjældent hele historien. B2B-salg afhænger ofte mere af kundens relation til jer end af deres CVR-oplysninger. Derfor er det værdifuldt at kombinere stamdata med adfærd og kommerciel status.
I kan eksempelvis skelne mellem eksisterende kunder, tidligere kunder og potentielle kunder. Blandt eksisterende kunder kan det være relevant at se på aftaleniveau, købshistorik, produktinteresse eller hvor aktiv dialogen er. For potentielle kunder kan leadkilde, modenhed, beslutningstagerrolle og næste aktivitet være langt mere brugbart end branche alene.
Det betyder ikke, at alle tænkelige oplysninger skal registreres. Tværtimod. Få veldefinerede datafelter, som medarbejderne faktisk udfylder, slår et omfattende dataskema med huller og gætterier.
Sådan bygger I kundesegmentering i Dynamics 365, der holder
Dynamics 365 kan samle kundedata på tværs af kontaktpersoner, virksomheder, salgsdialoger, aktiviteter, kampagner og serviceforløb. Men systemet bliver først stærkt, når der er fælles spilleregler for, hvad data betyder, og hvem der har ansvaret for dem.
Begynd med at definere tre til fem centrale segmenter, der afspejler jeres vigtigste forretningsprioriteter. Det kan for eksempel være strategiske kunder, kunder med udviklingspotentiale, kunder med risiko for lavere aktivitet, nye leads med høj relevans og kunder med særlige servicebehov. Navnene skal være forståelige for dem, der arbejder i systemet. “Prioritet A” kan fungere, men “Kunder med planlagt udvikling” gør det ofte lettere at handle rigtigt.
Herefter skal I beslutte, hvilke data der afgør placeringen i et segment. Nogle kriterier er faste, såsom kundetype eller branche. Andre ændrer sig løbende, eksempelvis seneste aktivitet, en åben salgsmulighed eller en udløbsdato på en aftale. Det er netop her, Dynamics 365 kan spare tid: Segmenter kan baseres på data, der allerede findes i løsningen, frem for at medarbejderne vedligeholder separate lister i regneark.
Det kræver dog omtanke. Hvis et segment ændrer sig automatisk, skal alle være enige om logikken. En kunde skal ikke forsvinde fra en prioriteret liste, fordi én aktivitet mangler at blive registreret. I nogle tilfælde er en automatisk regel den rigtige løsning. I andre tilfælde bør en kundeansvarlig kunne angive en vurdering, fordi den kommercielle virkelighed ikke altid passer ind i en formel.
Gør dataansvaret tydeligt
Segmentering falder fra hinanden, hvis dataansvaret er uklart. Salg skal typisk holde kundeansvar, salgsstatus og aktiviteter opdateret. Marketing skal sikre ensartet brug af kilder, interesser og samtykker. Service skal registrere de forhold, der har betydning for opgaver, aftaler og kundeoplevelse.
Det betyder ikke, at I skal indføre tunge kontrolprocesser. Det kan ofte løses med få obligatoriske felter på de rigtige tidspunkter, klare valg i stedet for fritekst og simple visninger, der gør manglende data synlige. Den bedste datadisciplin opstår, når medarbejderen kan se, at registreringen gør deres egen hverdag lettere.
En sælger accepterer sjældent ekstra klik for rapporteringens skyld. Men hvis opdateringen gør det nemt at få en prioriteret opfølgningsliste, dele viden med en kollega og undgå at kontakte en kunde på et forkert grundlag, er sagen en anden.
Fra segment til konkret indsats
Værdien kommer ikke af at kunne filtrere en kundeliste. Værdien kommer af at bruge segmentet til en relevant indsats. Dynamics 365 kan understøtte dette i flere dele af kunderejsen.
I salg kan teamet opbygge målrettede arbejdslister, hvor kunder med høj prioritet, manglende opfølgning eller et identificeret potentiale bliver synlige. Det giver salgslederen et mere kvalificeret grundlag for at styre indsatsen end en pipeline, der kun fortæller, hvor meget der måske kommer ind.
I marketing kan segmenter bruges til at gøre kommunikationen mere relevant. En eksisterende kunde, der allerede kender jeres ydelser, har sjældent brug for samme budskab som en helt ny kontakt. Omvendt bør en potentiel kunde med tydelig interesse ikke drukne i generelle nyheder. Når målgruppen er afgrænset ordentligt, bliver det også nemmere at vurdere, om en kampagne skaber de rigtige henvendelser.
I service kan segmenteringen gøre planlægning og kundepleje mere præcis. Kunder med kritiske installationer, særlige svartider eller tilbagevendende behov skal være lette at genkende, når opgaver oprettes og fordeles. Det giver bedre forventningsafstemning og mindsker risikoen for, at vigtig viden ligger hos én medarbejder eller i en gammel mailtråd.
Pas på med for mange segmenter
Det er fristende at lave meget detaljerede målgrupper. I teorien kan en kunde være mellemstor, nordjysk, inden for en bestemt branche, aktiv i de seneste 90 dage, interesseret i en specifik løsning og ejet af en bestemt sælger. I praksis kan så mange kriterier skabe lister, der er svære at forstå og næsten umulige at vedligeholde.
Detaljeringsgraden afhænger af jeres kundegrundlag og arbejdsform. Har I få, store kunder med lange relationer, kan individuelle kundeplaner og simple kategorier være mere værd end mange automatiske segmenter. Har I mange leads og ensartede salgsforløb, kan mere præcise, dynamiske målgrupper give god effekt.
Det afgørende er, at segmenteringen passer til den måde, I faktisk arbejder på. Systemet skal ikke tvinge jer ind i en model, der ser fornuftig ud i en præsentation, men skaber ekstra administration i hverdagen.
Mål på adfærd og resultater
Når segmenterne er i drift, bør I løbende teste, om de virker. Bliver de rigtige kunder kontaktet? Får bestemte segmenter hurtigere opfølgning? Er konverteringen højere på målrettede indsatser? Og kan serviceafdelingen planlægge med færre hastesager og bedre overblik?
Hvis svaret er nej, er løsningen ikke nødvendigvis flere datafelter. Det kan være, at kriterierne er for brede, at en registrering mangler i processen, eller at medarbejderne ikke får segmenterne vist dér, hvor de arbejder. Justér med udgangspunkt i konkrete adfærdsmønstre frem for mavefornemmelse.
En god implementering starter typisk med en afgrænset udfordring, fælles afklaring af data og en løsning, som brugerne kan tage i brug med det samme. Hos Cliento er det netop udgangspunktet: Jeres IT skal løse jeres udfordringer, ikke skabe et nyt projekt ved siden af den daglige drift.
Når kundesegmentering er gjort enkelt og anvendeligt, bliver den ikke en øvelse for marketing eller IT. Den bliver den fælles måde at afgøre, hvem der fortjener næste opkald, næste kampagne og næste ekstra indsats.
